- A
- Accroche :
-
texte de quelques mots destiné à attirer l'attention du lecteur. L'accroche est le plus souvent située en haut d'une lettre ou sur la couverture d'un dépliant.
- AdSense/Adwords :
-
Google AdWords est un programme de publicité en libre-service (seuls sont facturés les liens cliqués) qui permet aux annonceurs de poster leurs liens sponsorisés sur Google ainsi que sur d’autres domaines web.
- Administrateur de site :
-
ou webmaster, webmestre. Personne chargée de la maintenance et du suivi d'un site internet ou d'un serveur.
- Analyse de contenu :
-
Content analysis. Dans le cadre de la conduite d'une étude qualitative, la technique d'analyse de contenu est celle qui permet de déterminer, de décrire et d'expliquer objectivement les éléments significatifs (ou indicateurs) contenu dans un ou plusieurs messages de communication (expressions verbales ou écrites). Elle doit permettre de remplir une fonction heuristique.
- Analyse sémantique :
-
Étude de la signification des mots contenus dans une phrase ou dans un texte.
- Annonce presse :
-
message inséré dans un journal ou un magazine, et comportant une offre de communication via un coupon-réponse, un site internet, un numéro de téléphone, une adresse.
- Annonceur :
-
personne, entreprise ou organisme recourant aux opérations de marketing direct ou de communication pour atteindre ses objectifs. C’est aussi l’équivalent du « client » pour les prestataires du marketing direct.
- Argumentaire :
-
ensemble d’arguments de vente relatifs à un produit ou service.
- B
- B to A (ou B2A) :
-
Ensemble des relations commerciales et fiscales entre les entreprises et l'administration et initiées par les entreprises entrant en contact avec elle.
- B to B (ou B2B) :
-
Ensemble des relations commerciales entre deux entreprises. On le rencontre parfois sous la mention « commerce interentreprises. » Les relations B to B se déroulant entre professionnels, elles ne portent pas sur les mêmes variables et les mêmes facteurs que les relations B to C, même si le prix est devenu un critère essentiel en raison d'une certaine généralisation de la qualité. Wolfgang Ulaga et Andreas Eggert rappellent que : « La valeur perçue par un client est communément définie comme un rapport entre les bénéfices (« ce qui est reçu ») et les sacrifices (« ce qui est donné ») dans un échange de marché […] Dans le domaine du marketing B2B, ce rapport existe également, mais il est souvent particulièrement complexe dans la mesure où les entreprises recherchent de multiples bénéfices dans l'achat de produits et services entrant dans leurs processus de production. De la même manière, les sacrifices support és recouvrent une grande variété de facteurs. » En raison du plus faible nombre d'acteurs que sur un marché grand public, les relations B to B se prêtent plus facilement à la personnalisation, à la collaboration et au partenariat. « Sur les marché s interentreprises, où le produit ou le service de base est perçu comme une matière première, il peut être extrêmement coûteux ou difficile de mettre en place une différenciation qui sera jugée significative par les clients. Mais en étudiant de façon plus globale comment ils pourraient apporter de la valeur aux clients, les fournisseurs peuvent identifier des sources de différenciation significatives » observent Gregory Carpenter et James Anderson.
- B to C (ou B2C) :
-
Ensemble des relations entre une entreprise et ses consommateurs et initiées par l'entreprise.
- B to E (ou B2E) :
-
Ensemble des relations entre une entreprise et ses employés et initiées par elle. Il relève du marketing interne.
- B to R (ou B2R) :
-
Ensemble des relations entre une entreprise (productrice) et ses différents clients distributeurs.
- Back-office :
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Ensemble des processus tant matériels, que financiers et humains réalisés en interne sans avoir d'interaction directe avec les clients de l'entreprise.
- Bandeau (ou bannière) :
-
Espace publicitaire de forme rectangulaire et rencontré dans un support de presse. Sa surface s'étale sur plusieurs colonnes ou, le plus souvent, sur toute la largeur de la page. Avec l'essor de l'Internet, une déclinaison électronique est apparue avec des formats multiples sur différents sites. L'Interactive Advertising Bureau recommande quatre formats principaux, exprimés en pixels : la bannière classique (728/90), (300 / 250), (180 / 150) et le skyscraper (160 / 600) que l'on trouve parfois également en demi-format (160 / 300). Pour les bannières animées, la recommandation de l'IAB est de 15 secondes maximum. Une bannière est dite intelligente (smart banner ) lorsque son activation est conditionnée par la nature des mots introduits par l'internaute dans son moteur de recherche . Jean-Philippe Galan et Isabelle Fontaine indiquent que : « En tant qu'outil publicitaire, la bannière a un objectif persuasif. Elle donne à l' utilisateur une information commerciale sur un produit , une marque ou un site. Le choix de l'indicateur d'efficacité des bannières n'est pas neutre et peut modifier le rapport d'équité entre l'annonceur et le site support. Pour l'annonceur, la bannière n'est qu'une publicité pour la publicité […] Du côté du site support, le point de vue est que le taux de clic dépend de la créativité de la bannière et est donc du ressort exclusif de l'annonceur. »
- Banner keywords :
-
Publicité qui est affichée quand un utilisateur recherche un mot précis dans un moteur de recherche . Par exemple sur le moteur de recherche Voilà, quand un utilisateur tape la requête « voyage », la publicité d’un voyagiste s’affiche.
- Base de données :
-
ou BDD : ensemble structuré d’informations sur les clients et prospects, permettant l’archivage, et par croisement ou regroupement, l’obtention ou la qualification de pistes, pour vendre un produit ou un service, ou maintenir une relation commerciale. Conformément à la loi sur l'informatique et les libertés (CNIL), les clients ou prospects doivent être informés des données les concernant.
- Base line :
-
Ligne de texte située au bas d'une annonce publicitaire, d'une publication ou d'une affiche. Elle est le plus souvent écrite en caractères gras de manière à inspirer une conclusion et est en principe accompagnée du nom de la marque ou du logo de l'annonceur. C'est l'assise, la « signature », du texte qui la précède, voire celle de l'annonce. L'arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande l'utilisation du terme « signature ».
- Bichromie :
-
Procédé d'impression n'utilisant que deux couleurs.
- Bon à tirer :
-
ou B.A.T. : document remis pour validation par un imprimeur ou un routeur à un annonceur, avant le lancement de l’impression ou de la campagne.
- Brainstorming :
-
Technique de recherche collective élaborée par le célèbre concepteur rédacteur Alex Osborn (l'un des fondateurs de l'agence de publicité américaine B.B.D.O.) et basée sur la stimulation de l'imagination, dans le but d'obtenir le maximum d'idées sur un sujet précis. Inventé en 1939, le brainstorming a été présenté pour la première fois en 1948, dans un livre intitulé Your creative power. C'est une phase d'imagination-proposition pour l'exposé et le recueil d'observations et de suggestions qui peut être complétée par une phase critique-sélection pour le jugement des idées émises. Jean-Claude Andréani précise que : « Les exercices peuvent être articulés autour des motsclés de l'étude, des dimensions-clés du sujet, des besoins des clients, des fonctions des produits, des catégories de produits ou des choses de l'environnement. » D'après Alex Osborn, une démarche rigoureuse supposera une séquence de sept étapes (voir encadré ci-après), mais cette approche n'a jamais reçu de validation scientifique. Quatre principes de base sont recommandés par Alex Osborn : 1) La critique est déclarée (les jugements négatifs portés sur les idées sont proscrits). 2) L'avancée en roue libre est la bienvenue (la critique est aisée mais l'art difficile, plus l'idée est surprenante, meilleure elle est). 3) La quantité est requise (plus le nombre d'idées est important, plus la probabilité qu'il s'y trouve des idées gagnantes est grande). 4) Association et amélioration sont recherchées (les participants sont invités à améliorer leurs idées et à analyser les éventuelles associations d'idées). L'arrêté du 24 janvier 1983, relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité, recommande le terme « remue-méninges ».
- Brief (ou briefing) :
-
Exposé précis, écrit ou oral, jetant les bases d'un problème ainsi que les objectifs à atteindre. Il peut éventuellement prendre la forme d'une réunion d'information, en vue d'échanger des idées.
- Brochure :
-
dépliant broché et fermé qui présente un produit ou un service et l'offre commerciale.
- C
- C.S.P. :
-
Regroupement d'individus en classes définies par leur activité et/ou leur profession.
- Capital de marque (ou capital marque) :
-
Si l'expression empruntée aux financiers est censée représenter la valeur de la marque , capitalisée au fil du temps, sa définition précise varie suivant les auteurs ; notamment en fonction des éléments et facteurs considérés à l'origine de ce capital. Il peut reposer sur des critères économiques très objectifs ( valorisation boursière, chiffre d'affaires et/ou bénéfices réalisés, part de marché…), ou représenter simplement la valeur que le consommateur place en elle (capital client ), la valeur ajoutée perçue par rapport au même produit dont on aurait ôté le nom de marque . Il peut également être calculé à l'aide d‘un panier de critères Capital de marque (ou capital marque) objectifs et de critères subjectifs. Jérôme Lacoeuilhe précise que : « Le capital marque est défini comme la valeur ajoutée qu'une marque apporte à un produit. Il s'agit d'un effet additionnel dans la réponse d'un consommateur à une marque, qui va au-delà du produit lui-même et de ses attributs […] Le capital marque n'étant pas un construit directement observable, son contenu ne peut être appréhendé qu'au travers d'un processus de perception. » David Aaker détermine cinq facteurs contribuant à la constitution du capital de marque : la fidélité à la marque, la notoriété de la marque, la qualité perçue, les associations à la marque et les autres atouts propres à la marque. Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou et Michel Dietsch précisent que : « Deux composantes principales sous-tendent la valeur d'une marque : une composante tangible, directement attribuable aux caractéristiques physiques de la marque et une composante intangible, fonction à la fois des différences enregistrées entre les perceptions subjectives et les mesures objectives des caractéristiques et toutes les autres associations liées à la marque. » Philippe Jourdan explique que : « Le capital marque a la particularité d'être un construit qui n'est pas directement observable : il n'est donc mesurable qu'au travers de ses manifestations. De ce fait, les chercheurs recourent à deux méthodes. La première privilégie deux dimensions perceptives : l'attention portée à la marque […] et l'évaluation de son image […] La deuxième méthode utilise la préférence du consommateur. » Enfin, Pierre Desmet précise que : « Au capital marque est associé un prix de référence que le client utilise comme point de référence pour évaluer une offre. Le niveau de ce prix de référence évolue en fonction des prix observés et des promotions fréquentes qui le réduisent. »
- Catalogue :
-
Support de publicité directe. Recueil illustré ou non, présentant les différents produits fabriqués et/ou distribués par l'entreprise, en indiquant, d'une manière plus ou moins exhaustive, leurs caractéristiques (références, tailles, options, prix , modalités de paiement, de livraison, d'utilisation, de service après- vente …). On prête à l'Américain Montgomery Ward l'invention, en 1872, de ce support pour le marchand de couleurs de Chicago dont il était le représentant . « Le service catalogue , chargé de la réalisation du catalogue, veille à la cohérence de la présentation et à la qualité esthétique de la communication . Des aller et retour entre l'acheteur et le service catalogue conduisent à la structure finale des pages catalogues et aux coûts surface attribués à chaque article » précise Pierre Desmet.
- Cible :
-
Fraction de la population répondant à certains critères, à laquelle on destine un bien et/ou qui est visée par une action de communication (publicité, relations publiques, promotion des ventes , marketing direct, mécénat, sponsoring …). On parlera de coeur de cible (primary target , core audience) pour désigner le sousensemble de cette fraction de la population auquel l'entreprise destine son message en priorité.
- Client :
-
Acheteur effectif ou potentiel de biens ou de services proposés par une entreprise. Le client peut être une personne physique ou une personne morale. Le marketing de la demande a pour objet d'identifier les attentes des clients afin d'orienter la production, la distribution et la communication en conséquence. Il doit être distingué du consommateur, car bien qu'acheteur du produit (ou du service), le client ne le consomme pas et/ou ne l'utilise pas nécessairement. « Plus la connaissance de la valeur individuelle des clientèles d'un marché est bonne, meilleure sera l'estimation de la valeur d'un ensemble du marché et de la variance des valeurs individuelles » explique Francis Salerno.
- Co-branding :
-
Association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d'un produit (ou d'un service) ou d'une gamme de produits (ou d'une gamme de services), qu'elles cosigneront. « Les marques peuvent, par cette pratique, chercher à renforcer ou à modifier leur positionnement , rechercher une synergie avec leur partenaire ou tenter d'accéder à de nouveaux segments de marché. Le premier objectif, celui qui touche au positionnement ou au repositionnement de la marque , peut être atteint, soit en communiquant sur les images de marque , soit en modifiant les attributs des produits ou leur perception. La combinaison des marques a, en effet, comme corollaire la combinaison de leur image et permet ainsi de renforcer ou de modifier la perception qu'en ont les consommateurs » expliquent Pierre Ghewy et Jean-Claude Liquet. Cette alliance entre marques repose le plus souvent sur la complémentarité des compétences techniques ou de distribution des deux partenaires, ou simplement sur la recherche d'un effet de synergie au niveau publicitaire, dès lors que ces deux marques bénéficient en général d'une forte notoriété. Permettant un partage des investissements, la collaboration sous-jacente au co-branding implique cependant une prudente gestion de l'image de chacune des marques pour éviter les risques d'une cannibalisation/ dilution du capital l'une par rapport à l'autre. C'est notamment la raison pour laquelle elle est souvent utilisée pour le lancement de séries limitées permettant ainsi une association sur une courte période. Exemples : automobiles Peugeot Roland-Garros, mousse Yoplait au chocolat Côte d'Or. En 2001, Jean-Jack Cegarra et Géraldine Michel ont clarifié cette notion de « comarquage » en détaillant les différents cas possibles d'alliance : « Lorsqu'un consommateur est exposé à un produit comarqué, son niveau d'information lié à ce produit est limité ou nul. Il possède en revanche une connaissance et une perception des marques ainsi qu'une connaissance de la catégorie de produits pénétrée par le produit comarqué […] Comme pour l' extension de marque , l'évaluation du produit comarqué s'appuie sur les connaissances antérieures des marques et des catégories de produits et fait référence à la théorie de la catégorisation. » Pour désigner le co-branding, l'Académie de Sciences Commerciales parle de « cogriffage. »
- Concept :
-
Idée(s) originale(s) servant de base à l'élaboration d'une démarche structurée pour la création d'un produit , d'un service ou d'une campagne de communication notamment. Il débouche le plus souvent sur des versions semi-finalisées (esquisse, projet, prototype dans le cas d'un produit), qui connaîtront des améliorations successives au fur et à mesure de l'avancement de la réflexion.
- Concept de marketing :
-
Orientation de la stratégie marketing de l'entreprise qui parvient à associer l'objectif de profitabilité et celui de prise en considération des besoins et attentes des consommateurs. C'est un « état d'esprit institutionnel qui insiste sur l'intégration et la coordination de toutes les fonctions marketing qui, en retour, sont fusionnées avec toutes les autres fonctions institutionnelles, dans le but principal d'obtenir des profits maximums sur le long terme » définit Arthur Felton.
- Concept publicitaire :
-
Idée ou thème majeur que l'on se propose de mettre en forme dans le cadre d'une action de communication . Il donne généralement lieu à diverses esquisses plus ou moins élaborées ( rough , layout, animatique) avant d'aboutir à la version finale du message publicitaire, qui sera utilisée. Henri Joannis parle de « concept d'évocation » en le décrivant comme « un concept qui évoque dans l'esprit du consommateur, de façon aussi concrète et efficace que possible, la satisfaction retenue comme élément moteur ».
- Conditionnement :
-
1. Packaging . Définition commerciale de l'unité de vente . Le conditionnement est le contenant immédiat du produit . Il est conçu en respectant des impératifs d'utilisation, de présentation, de protection, de manipulation et de merchandising . Dans une recherche sur la contribution de la sémiotique à la conception des conditionnements, Florence Dano explique que : « En proposant une offre spécifique, originale et attractive sur le marché et en communiquant cette offre aux consommateurs, le conditionnement peut jouer un rôle déterminant en matière de différenciation de l'offre. Le conditionnement donne au produit “un corps, une âme, une raison d'être”. L'action du conditionnement consiste à créer de la différence et à donner du sens au produit. Ainsi, plus qu'un simple média, le conditionnement doit être abordé comme un objet signifiant, un discours produisant du sens adressé aux consommateurs. » On parlera de « combipack », lorsqu'il contient deux ou plusieurs produits différents, dans le cadre d'une opération promotionnelle.
- Couleurs Pantones :
-
Couleurs référencées par un fabricant, sont évitées car perte de temps puisqu’elles nécessitent un passage supplémentaire à l’imprimerie.
- Cœur de cible :
-
partie de la population plus particulièrement concernée par les produits de l’entreprise et donc visée en priorité par les opérations de marketing direct.
- D
- Debriefing (ou debrief) :
-
Analyse collective a posteriori d'un événement, d'une conférence ou d'un exposé ( briefing ), permettant, via un échange d'impressions et de points de vue, d'interpréter, de comprendre et de tirer des conclusions des informations auxquelles les participants ont été exposés. Il doit ainsi permettre de déboucher sur un accord des participants quant aux résultats obtenus ou aux futures bases de travail communes.
- Design :
-
Approche esthétique d'un objet, tant au niveau des matériaux qui le composent que de sa forme, que de sa taille et de ses couleurs. Parce que, comme l'expliquait Raymond Loewy, « la laideur se vend mal », il est devenu un élément aujourd'hui incontournable de la définition du produit et/ou de la marque , qui tente de plus en plus de concilier esthétisme, ergonomie, information et fonction pratique. « Le design est un processus de gestion tout à la fois différenciateur, coordinateur et transformateur […] Le design peut créer un avantage compétitif à plusieurs niveaux de la chaîne de valeur en optimisant soit les fonctions principales (action sur la valeur perçue par le client ), soit les fonctions soutien et la coordination inter-fonctionnelle (fonction dans l'organisation de la firme), soit enfin la coordination externe (vision de l'industrie) » explique Brigitte Borja de Mozota. C'est la raison pour laquelle il est de plus en plus considéré par les praticiens en amont du processus de développement d'un produit. Christine Kratz observe que : « Le rôle du design a fortement évolué : d'une notion subjective liée à l'esthétisme aux conséquences non mesurables, il a été par la suite appréhendé comme un facteur de compétitivité et comme un élément de la politique globale de l'entreprise. » Le design n'intervient pas seulement pour la création d'objets ou de noms de marque , mais également pour la création d'environnements, tentant en permanence d'allier des goûts et des tendances avec une réalité pratique de production et l'esthétisme du créateur. « Le produit doit, par son aspect formel, ses matériaux, sa couleur, exprimer sa destination et ses qualités d'usage. Il établit donc physiquement un rapport de communication direct et immédiat avec le consommateur qui devra percevoir son niveau de performance », analyse Monique Brun. Le commissariat général de la langue française recommande l'utilisation du terme « stylique ».
- Diffusion :
-
Nombre total d'exemplaires d'un support de presse qui ont été distribués (payés ou diffusés gratuitement). Par abus de langage, elle est parfois assimilée aux ventes.
- Display :
-
Matériel publicitaire utilisé sur le lieu de vente pour présenter et mettre en valeur le produit . L'arrêté du 24 janvier 1983, relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande l'utilisation du terme « carton publicitaire ».
- Doublon :
-
enregistrement se trouvant en plusieurs exemplaires dans un fichier .
- E
- E-mailing :
-
diffusion d’un message électronique personnalisé à un public ciblé afin de lui présenter une entreprise, un produit ou un service.
- Echantillon représentatif :
-
sélection d'une partie de la population cible utilisée généralement pour tester la validité d'une opération promotionnelle. La sélection des échantillons représentatifs est définie par des règles statistiques précises. En fonction des taux de réponse observés sur l'échantillon, l'opération promotionnelle sera ou non généralisée.
- Encart :
-
offre promotionnelle inséré dans un support presse. L'encart peut être broché avec le support ou jeté dans celui-ci. La rentabilité d'un encart sera directement liée au lien qui existe entre l'offre et les lecteurs du support.
- Encart publicitaire :
-
Document publicitaire imprimé, inséré dans un support de presse de manière à bénéficier de la diffusion de ce dernier. Il peut être solidaire du support, détachable ou volant.
- Enquête :
-
Recherche méthodique et collecte d'informations portant ou non sur l'ensemble de la population étudiée. L'obtention de ces informations peut prendre la forme d'un entretien face à face (personal interview ), d'une enquête par voie postale (mail survey ), d'une enquête par télécopie (fax interview), par voie téléphonique ou télématique (telephone interview), par courrier électronique (email interview) ou par dépôt d'un questionnaire sur un site Web (Web interview).
- Entretien semi-directif :
-
Collecte d'informations reposant sur le principe de l' entretien directif, mais agrémentée de la possibilité éventuelle pour le répondant de détailler tel ou tel point lui semblant important.
- Extension de gamme :
-
Élargissement ou approfondissement d'une gamme de produits en complétant l'offre existante. Elle permet, dans la plupart des cas, d'augmenter le linéaire concédé à la marque pour la catégorie de produits considérée. Alors que la confusion entre les deux est souvent commise, Jean-Jack Cegarra et Dwight Merunka distinguent le complément de gamme de l'extension de gamme : « Le complément de gamme consiste à proposer un produit sous un nouveau conditionnement (taille, volume) ou une formulation nouvelle (nouvelle variété, nouveau parfum), sans affecter de manière significative la nature et la fonction d'un produit existant […] L'extension de gamme a lieu lorsque le produit nouveau complète une gamme existante en lui ajoutant un produit complémentaire , sous deux formes : produit aux fonctions identiques, mais présentant des caractéristiques ou un mode d'utilisation différent (fonction identique, nature différente) […] produit de nature identique mais dont la cible ou les bénéfices sont différents (fonction différente, nature identique). » Sur la simple base que le même nom de marque est utilisé, alors qu'on sait qu'il peut être un élément décisif de l'acte d'achat, l'extension de gamme semble être une démarche sans risque. « Cette approche peut réussir et même renforcer le puissance de la marque originale en clarifiant l'activité de la société. Mais elle n'est pas sans danger. Elle peut en effet altérer les bénéfices associés au produit original de la marque. Le risque est d'étendre la marque à un produit qui ne répond pas aux mêmes attentes que le produit initial » explique Barbara Kahn.
- Extension de marque :
-
Utilisation du nom de marque connu pour lancer un nouveau bien dans une autre catégorie de produits. « Quelles que soient les théories de départ, la pratique de l' extension de marque repose sur le principe que le consommateur transférera les informations qu'il possède sur la marque à l'extension » observe Mehdi Seltene. L'objectif est de pouvoir bénéficier immédiatement, et donc à moindre coût, de la notoriété de la marque et de la qualité perçue à son évocation. Chantal Lai précise que l'extension de marque de façon abrégée peut être considérée comme : « Un nouveau produit d'une marque existante, classé de façon majoritaire par les consommateurs dans une famille de produits différente de celle(s) que la marque commercialise actuellement. » Élément stratégique de la croissance de l'entreprise exploitant ses actifs, l'extension de marque devra cependant être faite avec un minimum de cohérence pour ne pas altérer le capital d'origine de la marque. Géraldine Michel explique que : « La stratégie d'extension de marque consiste à transposer les valeurs fondamentales de la marque sur une nouvelle catégorie de produits (nature et fonction différentes par rapport aux catégories de produits originelles de la marque), ce qui implique la création d'une nouvelle légitimité de la marque et des risques importants pour la marque. » À ce propos, Serge Dimitriadis indique que : « Dans une logique de minimisation des risques d'endommagement d'une marque mère forte et d'économie des coûts de lancement, les extensions de marque devraient se faire davantage dans des marché s en phase de maturité. »
- F
- FTP :
-
protocole de transfert d'information utilisé par les serveurs de fichiers.
- Façonnage :
-
ensemble des actions visant à plier, couper, coller, agrafer ou assembler des documents papier. Le façonnage peut se faire à partir de documents imprimés en continu ou en feuille à feuille. Le façonnage conditionne les étapes amont de la réalisation d'un mailing (conception, infographie, papier, impression et personnalisation) et aval (mise sous pli et routage ).
- Fichier :
-
Compilation ordonnée d'informations sur les clients et/ou les consommateurs (actuels et/ou potentiels) de l'entreprise. On lui substitue aujourd'hui le terme de « base de données » dès lors que les fichiers sont la plupart du temps gérés sur des systèmes informatiques, pour une plus grande automatisation et une meilleure efficacité (voir check list page suivante). Les fichiers ainsi que les traitements informatiques qui en résultent doivent respecter les dispositions de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés de même que celles de la convention du 28 janvier 1981 du Conseil de l'Europe. Dans son article 1er la loi du 6 janvier 1978 précise que : « L'informatique doit être au service de chaque citoyen. Son développement doit s'opérer dans le cadre de la coopération internationale. Elle ne doit porter atteinte ni à l'identité humaine, ni aux droits de l'homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques. » Un fichier ne comporte d'intérêt d'un point de vue marketing que s'il est mis à jour régulièrement.
- Fidélisation :
-
Nature d'une stratégie marketing conçue et mise en place dans le but de permettre aux consommateurs de devenir puis rester fidèles au produit , au service, à la marque , et/ou au point de vente . La fidélisation doit permettre un meilleur contrôle de l'activité et, à terme, une plus grande rentabilité dès lors que l'on considère que dans la majorité des cas, un consommateur fidèle coûte moins cher à la marque ou à l' enseigne que le recrutement d'un nouveau consommateur. La fidélisation repose aujourd'hui sur une véritable gestion de la relation client (GRC ou CRM pour Customer Relationship Management ). L'intensité de la concurrence a rendu la fidélité des consommateurs beaucoup plus fragile et les entreprises ont, dès les années 1990, commencé à déployer de véritables stratégies de fidélisation à long terme plutôt que de continuer à enchaîner les techniques dites de fidélisation, mais qui consistaient le plus souvent à des opérations promotionnelles, par définition ponctuelles. Cette évolution repose sur l'idée que l'on perçoit alors le consommateur pour sa valeur toute sa vie durant, et plus simplement pour la valeur d'un achat déterminé. « La clé vers la fidélité est la création de valeur. La clé de la création de valeur est l'apprentissage organisationnel. La clé de l'apprentissage organisationnel est la compréhension de la valeur de l'échec, » explique Frederick F. Reichheld.
- Force de vente (F.D.V.) :
-
Ensemble des personnels d'une entreprise dont la fonction concerne la vente . « La force de vente ne génère pas seulement des coûts, elle tire également le chiffre d'affaires. Plus elle sera étoffée et plus les ventes seront élevées. Bien motivée, elle vendra davantage. Bien formée et bien encadrée, elle le fera bien plus qu'une équipe indisciplinée. Plus elle est créative, plus elle contribue directement au chiffre d'affaires et à la rentabilité de la société » note Andris Zoltners. On distingue parfois la force de vente interne – également nommée équipe de vente –, caractérisée par l'ensemble du personnel sédentaire, de la force de vente externe, composée de l'ensemble du personnel mobile. On notera toutefois que cette distinction interne/externe est utilisée dans certains cas pour différencier les salariés (F.D.V. interne) de l'entreprise des autres personnels tels que les représentants indépendants, les agents commerciaux…, qui contribuent chacun à leur niveau à la vente du produit . René Darmon explique que : « Pour piloter une force de vente, un directeur commercial a généralement besoin de plusieurs outils de contrôle. En fait, il doit idéalement tenter de contrôler non seulement la quantité mais aussi la qualité des efforts des commerciaux. C'est pourquoi il est susceptible d'utiliser plusieurs systèmes de contrôle avec des caractéristiques différentes. »
- G
- GIF :
-
Format de fichier graphique, permettant la compression et des résolutions variées.
- Gagnant-gagnant :
-
Se dit d'une stratégie, d'un accord ou d'une démarche commerciale au terme duquel ou de laquelle les deux participants tirent un bénéfice relativement équitable.
- Gamme de produits :
-
Ensemble des produits proposés par un producteur et appartenant à une même catégorie. On dira que cette gamme est large (wide) lorsqu'elle comporte un grand nombre de produits différents ; qu'elle est profonde (thorough) lorsque, pour un même produit , il est offert de multiples variantes (options, tailles, coloris...). La longueur de la gamme (range lenght) pourra être calculée en multipliant la largeur par la profondeur lorsque cette dernière est d'importance égale pour chaque type de produits. On parlera par ailleurs de première gamme pour désigner les produit frais, de deuxième gamme pour les conserves, de troisième gamme pour les surgelés, de quatrième gamme pour les produits frais crus prêts à l'emploi, de cinquième gamme pour les produits cuits, sous vide et prêts à l'emploi.
- Gestion de base de données :
-
réalisation des opérations de saisie, de traitement, de mise à jour, d’importation, d’exportation, de sélection, de sauvegarde, de création et de pilotage de tableaux de bord dans une base de données.
- Gondole :
-
Meuble – composé ou non d'étagères superposées, mobiles ou fixes – utilisé pour la présentation des produits sur un point de vente en libre-service. Très recherchées par les producteurs car plus favorables à la vente , les extrémités de la gondole ou têtes de gondole (aisle end display , gondola head) font souvent l'objet de négociation entre le distributeur et le producteur intéressé. Non seulement les têtes de gondole bénéficient d'un indice de passage plus élevé, mais les consommateurs ont également pris l'habitude d'y trouver des produits faisant l'objet d'une promotion. Les dimensions des gondoles sont de plus en plus standardisées afin de faciliter la mise en rayon avec des conditionnements pour lesquels les producteurs auront tenu compte en amont lors de leur conception, de ces dimensions standard.
- Grammage d'un papier :
-
Poids du papier au mètre carré, se mesure en grammes.
- Géomarketing :
-
Technique marketing reposant sur le postulat que les individus résidant dans un même lieu géographique ont des caractéristiques socio-démographiques, économiques voire culturelles assez proches. Exploitant un système de gestion de bases de données, le géomarketing permet alors de visualiser, sur fond de carte, la variabilité des secteurs et la répartition géographique des individus d'une population au vu de différents critères, ainsi que sa typologie. « Dès lors que de plus en plus de données du domaine public sont rendues accessibles au niveau de la personne et du ménage , il existe une opportunité d'utiliser les segmentations de voisinage en combinaison avec les données consommateur et ménage, de manière à optimiser l'efficacité des systèmes de segmentation qui sont utilisés au niveau de ce consommateur ou de ce ménage » indique Richard Webber. Les systèmes d'information géographique (S.I.G./Geographic information system – G.I.S.), constitués dans une optique de géomarketing, autorisent une analyse plus fine de la couverture d'un marché, des caractéristiques des zones de chalandise de chaque point de vente et des zones de prospection . Il permet par ailleurs un ciblage plus précis pour l'implantation d'un nouveau point de vente , le repérage des zones de profitabilité maximum, l'optimisation de l'organisation des visites des représentants, la préparation et le lancement d'une opération promotionnelle locale et ses supports... Karine Gallopel et Gérard Cliquet expliquent que : « Les données exploitées dans les SIG sont de nature géographique, socio-démographique et comportementale. Plus précisément, le géomarketing de zone s'appuie sur des données spatiales (région, ville) reliées aux caractéristiques socio-démographiques puis comportementales des habitants du territoire, alors que le géomarketing de flux découle des déplacements des individus sur une zone géographique donnée, associés à des informations que les qualifient. »
- H
- HTML :
-
langage de base du web, interprété par tous les navigateurs internet, permettant de créer des liens hypertextes et d'intégrer des images dans les documents.
- HTTP :
-
protocole standard de transfert d'informations utilisé par les serveurs web, permettant la transmission de fichiers hypertextes par internet.
- Hexachromie :
-
Comme le dit son nom, l'impression est réalisée par point de six couleurs: les quatre couleurs primaires + un orange + un bleu ou un vert.
L'inconvénient est l'investissement du matériel pour ce procédé; c'est pour cela qu'il est réservé aux reproductions d'oeuvres d'art ou encore aux impressions techniques...
- Hors media :
-
Ensemble des investissements publicitaires réalisés en dehors des 5 grands media (télévision, radio, affichage, presse et cinéma).
- I
- ISA :
-
Prospectus distribué sans identification nominative du destinataire, mais simplement en fonction d'une zone géographique ciblée. La précision quant à la sensibilisation de la cible est moindre, mais le coût est très inférieur au mailing nominatif. Jacques Braun et Pierre Calmard précisent que : « Est “imprimé sans adresse” ( ISA ), tout ce qui est déposé dans une boîte aux lettres, et qui n'est pas adressé au nom d'une personne. Sont ainsi considérés comme ISA, les journaux gratuits, les échantillons ou certains coupons ou bon de réduction […] La protection des boîtes aux lettres est un phénomène urbain, et très localisé. En pratique, il existe en très grande majorité des zones soit entièrement protégées, soit pas du tout. »
- Incrément :
-
Accroissement arbitraire. Les ventes incrémentales (incremental sales) représentent le volume ou la valeur supplémentaire des ventes réalisées grâce à une action de communication . La théorie de la productivité incrémentale (incremental productivity method) repose sur l'accroissement progressif de la force de vente tant que le profit incrémental généré par l'ajout de nouveaux vendeurs est supérieur aux coûts incrémentaux.
- Ink jet :
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méthode d'impression par jet d'encre. Elle permet une personnalisation sur n'importe quelle surface, même à l'extérieur du message. L'impression se fait par ligne de caractères.
- Innovation :
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Résultat de la mise en application d'idées nouvelles et de recherches. Une innovation suppose donc une nouveauté par rapport à ce qui est proposé. Adaptant la notion plus particulièrement aux activités commerciales, Marc Dupuis distingue les innovations de concept , les innovations de flux qui concernent les relations au sein de la filière, les innovations organisationnelles et les innovations relationnelles. Et de préciser : « La combinaison (le mix) des quatre types d'innovation précédents, notamment au niveau des groupes de distribution, peut être définie comme une innovation architecturale. » Il n'est pas toujours facile d'identifier ce qui constitue réellement une innovation. Lionel Roure explique que : « Pour cerner le degré de nouveauté des innovations, les chercheurs ont utilisé les concepts d'innovation incrémentale et d'innovation radicale : ces deux concepts constituent, dans la majorité des recherches les deux extrémités d'un continuum. » Mais sur des marché s où la concurrence est toujours plus intense et les attaques par le prix de plus en plus nombreuses, l'innovation ne semble plus aujourd'hui être un choix, mais une contrainte permanente. « La rapidité d'évolution des marchés, que des délais importants dans le développement de nouveaux produits rendent encore plus contraignante, oblige souvent à adopter une stratégie offensive nécessitant innovation et anticipation des changements » observe Daniel Leconte. Enfin, l'innovation est de plus en plus, soit au sein de l'entreprise, soit à l'occasion d'alliances et/ou de partenariats, un processus collectif, pour des raisons d'efficacité, mais aussi de coûts et de motivation interne. Brice Auckenthaler et Pierre D'Huy analysent que : « La démarche d'innovation consiste à donner, à tous, les moyens de la compréhension des marchés, des attentes des clients, et consiste en une implication sans précédent des salariés qui deviendront ainsi eux-mêmes acteurs du changement. L'impulsion ne vient plus seulement de la direction mais de toute l'entreprise et ceux qui la refusent s'excluent de la collectivité du travail. »
- Intention d’achat :
-
Disposition d'un consommateur qui se déclare favorable à l'achat d'un bien ou d'un service. Même si l'intention d'achat ne se concrétise pas toujours par l'achat, son étude constitue un appréciable indicateur dans l'élaboration de la stratégie marketing .
- Internet :
-
ou web : système informatique constitué de milliers de réseaux regroupant des ordinateurs situés dans le monde entier, qui peuvent s'échanger des données, des messages électroniques, des informations multimédia , des fichiers. L'internet fonctionne en utilisant un protocole commun qui permet l'acheminement de proche en proche de messages découpés en paquets indépendants.
- J
- Java :
-
langage de programmation inventé en 1995 par la société SUN. Il est utilisé pour le développement de pages ou d'applications indépendantes, lancées sur l'ordinateur de l'internaute, et permettant de gérer des animations, des séquences vidéo ou du son.
- Javascript :
-
langage de programmation de pages web, permettant d'intégrer des instructions Java préprogrammées. Ce langage permet de développer des pages dynamiques de manière plus simple qu'avec Java.
- K
- Kakemono :
-
Terme signifiant « ce que l'on suspend » en japonais. Support de l'affichage. Bande plus ou moins large (mais étroite en règle générale) en papier, en toile ou en plastique, que l'on déroule et suspend par son extrémité supérieure.
- Key metrics :
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Indicateurs clé de mesure. Par exemple, nombre de nouveaux clients acquis suite à une campagne publicitaire.
- L
- Lettre d'information :
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ou newsletter : document diffusé régulièrement par e-mail auprès d'internautes abonnés. Une lettre d’information peut être constituée d’offres commerciales et/ou de contenus rédactionnels.
- Lettre personnalisée :
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lettre contenant des éléments personnalisés concernant le prospect , issus de la base de données ou de données externes. Ces éléments peuvent être imprimés en même temps que le message principal, ou repiquées sur un fond de lettre pré-imprimé.
- Lien :
-
ou hyperlien, hypertexte : zone d'un texte ou d'une image sur laquelle il est possible de cliquer pour atteindre d'autres parties d'une page web ou d'autres documents.
- Login :
-
code d'accès unique identifiant un utilisateur lorsqu'il accède à un ordinateur, ou se connecte à un site internet.
- Logo (ou logotype) :
-
Groupe d'éléments graphiques qui symbolise, de manière spécifique et permanente, un nom, une marque , une entreprise, un organisme ou une organisation. Il peut être utilisé comme élément fédérateur des différents produits et/ou activités d'un groupe. Pour une identification plus aisée, on lui associe parfois le nom – en extension ou sous forme de sigle – de l'entité représentée. Le choix de la police de caractères , sa taille, sa graisse et sa chasse doivent être test ées minutieusement, car plusieurs études prouvent que l' impact peut être amélioré ou au contraire détérioré simplement en raison de la charte adoptée. Michael Levine observe que : « Le logo n'est pas la marque , mais il véhicule aussi précisément que possible ce que les caractéristiques de la marque sont censées être. »
- M
- Mailing :
-
ou publipostage ou direct mail : premier média du marketing direct, il correspond à toute forme d'envoi en nombre d'un message adressé, à l'exception des colis et des magazines . Le mailing est dit « personnalisé » si le message est modifié en fonction du destinataire.
- Marché :
-
Lieu formel ou virtuel sur lequel sont échangés des biens et services de nature diverse. Par extension, on qualifiera de marché, l'ensemble des consommateurs réels et/ou potentiels d'un bien ou d'un service. « La définition du marché consiste à identifier un ensemble de marques concurrentes. Ceci implique avant tout la définition de l'ensemble des marques ou des produits à prendre en compte dans toute analyse […] La définition d'un marché nécessite également l'identification des consommateurs concernés (ceux qui peuvent hésiter entre les produits) et les occasions d'usage des produits, le concept de substitution étant étroitement lié à la situation d'usage » expliquent Dwight Merunka, Sophie Changeur et Pascal Bourgeat. Philippe Aurier précise que : « Les modélisations de la structure d'un marché peuvent être différenciées selon leur caractère spatial ou non spatial. Cette distinction est importante car, au-delà de différences au plan statistique, elle conditionne le processus de traitement de l'information utilisé par l'individu dans l'hypothèse ou la structure d'un marché serait le reflet d'un tel processus. »
- Marché captif :
-
Ensemble des consommateurs potentiels dont les alternatives de consommation sont géographiquement, techniquement, religieusement… très limitées. Exemple : les vacanciers d'une station de sports d'hiver qui accepteront de payer un prix supérieur sur place pour des produits de grande consommation plutôt que de redescendre dans la vallée.
- Marché de masse :
-
Marché dont le volume d'activités est très important. Il est alimenté par des produits – dont le prix est généralement assez bas qui ne tiennent pas compte des spécificités des individus qui le composent. « On ne peut certainement pas parler de consommateur européen type. Si des tendances à l'homogénéisation sont observables en termes de volumes, les structures d'achats en termes de marques et de segments de marché s sont très différentes » observe Bernard Pinet.
- Marché émergent :
-
Caractéristique d'un pays en voie d'industrialisation (pays moins avancé – pays en voie de développement) pour lequel le potentiel de croissance est important. Comparativement aux pays occidentaux, ils représentent des économies d'équipement et non de renouvellement, la demande de biens y est forte alors que le coût du travail y est très inférieur à celui rencontré dans les pays dits développés.
- Marge :
-
Différence entre le prix de vente d'un produit et le coût de revient de ce produit, en fonction de critères prédéterminés.
- Marge arrière :
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Remises et autres réductions (généralement perçues a posteriori) qui ne sont pas directement considérées dans le calcul du prix , mais qui participent à la marge totale du distributeur. Elle constitue un avantage différé qui est généralement reversé en fin d'année.
- Marge avant :
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Différence entre le prix de vente au consommateur et le prix d'achat par le détaillant à son fournisseur (grossiste, producteur, importateur).
- Marge brute :
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Différence entre le prix de vente d'un produit et le coût de revient qui ne comporte que le coût de production ou d'acquisition.
- Marge de gros :
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Différence entre le prix de vente pratiqué par un intermédiaire (grossiste par exemple) à l'attention d'un détaillant et le prix d'achat que cet intermédiaire a payé à son fournisseur (producteur ou importateur par exemple).
- Marge nette :
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Différence entre le prix de vente d'un produit et le coût de revient qui inclut également d'autres frais support és par l'entreprise (frais de structure et frais de fonctionnement).
- Marge relative :
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Différence entre le prix de vente d'un produit et le coût de revient considérés de manière unitaire et hors taxes.
- Marketing :
-
Science qui consiste à concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des attentes des consommateurs (consumer marketing ), et en tenant compte des capacités de l'entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l'environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel…) dans lequel elle évolue.
On attribue souvent à Ralph Cordiner, l'un des managers de General Electric dans le rapport annuel de l'entreprise en 1952 (p. 21), d'avoir donné au marketing le rôle qu'il a aujourd'hui. Il y écrivait : « Ainsi, le marketing , au travers de ses études et sa recherche établira pour l'ingénieur et la personne en charge de la planification et de la production, ce que le client recherche dans un produit donné, quel prix il est prêt à payer ainsi que où et quand il le désire. »
Le marketing est une aide à la décision, il permet de définir la combinaison (mix) optimale des caractéristiques du produit, pouvant répondre à ces attentes des consommateurs, de la manière la plus profitable possible. Il favorise enfin le contrôle des résultats au regard des objectifs initiaux.
« La mission du marketing en tant que discipline de gestion des organisations est de bâtir une clientèle et de s'assurer, à long terme, de sa fidélité soutenue, en posant au jour le jour et donc à très court terme, les gestes nécessaires au renforcement de sa satisfaction » précisent Christian Dussart et Michel Cloutier. En plaçant le client au centre de sa réflexion, le marketing a progressivement évolué vers une approche relationnelle dont le CRM ( Customer relationship management ) est censé garantir la protection et l'amélioration au fil du temps.
« L'évolution du marketing est communément attribué à deux phénomènes. L'un serait la multiplication des produits répondant à une même utilité ; l'autre serait un changement du consommateur, plus instable dans son choix, plus individuel dans son comportement […] Le rôle du marketing ne peut se comprendre qu'en insérant cette discipline dans un contexte dynamique, qu'en observant son évolution en parallèle avec celle de l'environnement » précise Patrick Gabriel. « La doctrine traditionnelle du marketing management reconnaît l'orientation client comme le noyau dur du marketing puisqu'elle conduit à un double résultat positif : la satisfaction du client et la performance de l'entreprise » rappelle Gilles Marion.
Le marketing se décline aujourd'hui dans divers domaines de spécialisation, ce qui nuit parfois aux qualités du concept original. « Le marketing représente donc la fonction de relation de l'entreprise avec ses marchés par la création des formes de satisfaction les plus acceptables […]. Pour assurer la fonction “fer de lance” qui est la sienne, en respectant les critères de rentabilité exigés par la politique générale, le marketing se manifeste comme un système : recherche, stratégie, action. Ces trois opérations sont solidaires et interactives » indiquent Jacques Antoine et Guy Serraf.
Aux termes de l'arrêté du 18 février 1987 relatif à l'enrichissement du vocabulaire économique et financier qui recommande son utilisation, l'Académie des sciences commerciales lui préfère le terme « mercatique. »
- N
- Navigateur :
-
ou browser : logiciel utilisé pour visualiser les pages web au standard HTML. (ex : Internet Explorer, Mozilla Firefox, Google Chrome...)
- Newsfeed :
-
Méthode qui permet d’afficher sur le page personnelle d’un utilisateur les informations concernant les actions de son réseau social. Facebook détient le brevet de cette méthode.
- Newsletter :
-
Lettre d'information, le plus souvent de faible volume et composée d'informations rédigées sous forme de nouvelles brèves. Elle constitue en général un support destiné à un public professionnel, paraissant quotidiennement ou sous forme d'une lettre hebdomadaire. Elle ne comporte qu'exceptionnellement un espace publicitaire.
- Nom de domaine :
-
Adresse nominative d'un site Internet. Il permet un accès beaucoup plus facile par les internautes qui devait jusqu'à lors recourir à ces adresses sous une forme numérique du type « 195.107.1.310 » Le D.N. S. ( Domain Name System) est une base de données regroupant tous les noms de domaine. Sa gestion a été confiée à l'Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) en 1998. Organisation à but non lucratif, l'ICANN en charge du bon développement de l'Internet. Le DNS est un système de mise en correspondance des adresses IP (machines) sur Internet en une suite de termes significatifs. Il représente en définitive un gigantesque répertoire doté d'une organisation hiérarchique de ses sous-répertoires et de leurs éléments constitutifs, les noms de domaine. Le dépôt d'un nom est réalisé avec l'adresse du serveur correspondant à sa localisation La base du nom de domaine est le « . » final. Derrière ce « . » figure le domaine de premier niveau ou nom de domaine de tête (TLD ou Top Level Domain). Devant le point se trouvent les domaines de rangs inférieurs, jusqu'au « . » séparant le nom de domaine de l'identification du réseau sur lequel se situe le site qu'il représente.
- O
- Offre :
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ensemble des éléments proposés aux prospects et clients lors de l'opération promotionnelle. L'offre intègre : le produit ou service, le prix , les garanties, les services annexes, les éléments promotionnels, la communication , les conditions de paiement, les cadeaux...
- Online :
-
en ligne. Se dit de tous les supports promotionnels qui utilisent la technologie de l'internet. (newsletters, e- mailing , web)
- Ours :
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Ensemble des informations regroupées en début ou en fin d'un support de presse, et précisant le nom légal du support, son propriétaire (ou ses principaux actionnaires), son adresse, ses conditions de copyright, son numéro de commission paritaire le cas échéant, le lieu d'édition, le prix de l'abonnement et la liste des principaux membres du personnel et de ses correspondants et éventuellement le numéro international normalisé de publication en série (I.S.S.N., International Standard Serial Number). Il mentionne enfin parfois les coordonnées de l'imprimeur et/ou le volume des ventes, cautionné par l'O.J.D.- Diffusion Contrôle le cas échéant.
- Outsourcing :
-
externalisation de certaines tâches dans le domaine du marketing direct et de la relation client . L’outsourcing est répandu principalement dans le domaine des centres d’appel et du support client.
- P
- PDF :
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type de fichier développé par la société Adobe Systems, qui permet de capturer des documents informatiques en préservant leur mise en page. Le logiciel Acrobat, permettant la lecture de ces documents est gratuit et installé sur la plupart des ordinateurs.
- Pack :
-
Emballage et conditionnement du produit . On précisera parfois monopack pour spécifier que le produit est conditionné par unité, bipack pour indiquer la présence de deux unités, tripack pour trois unités, etc. Le terme « multipack » définit dès lors un conditionnement groupé de plusieurs unités du produit.
- Pack-shot :
-
Illustration du produit en gros plan. L'annonce dite pack -shot présente généralement ce gros plan du produit en bas et à droite de l'annonce, comme dans l'exemple de la publicité Côte d'Or présentée ci-dessous. Dans le cas d'une production publicitaire audiovisuelle ou cinématographique, ce gros plan est placé en fin de film, pour que le dernier souvenir du spectateur soit celui de l'apparence du produit. Il est parfois traduit par l'appellation : « plan paquet ». Alors que l'arrêté du 24 janvier 1983, relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande le terme « plan produit ».
- Packaging :
-
Le fait que ce terme anglo-saxon soit utilisé tel quel en français est révélateur de la difficulté de lui trouver une traduction satisfaisante. Il regroupe avantageusement trois notions, sans pour autant permettre de les décrire précisément de manière individuelle : le conditionnement , l'emballage et le design d'un produit . « Les stimuli physiques du packaging semble favoriser la formation d'une imagerie mentale que la psychologie cognitive appelle “représentations”. Ce facteur d'imagerie mentale visuelle peut être défini comme une capacité du packaging à évoquer des spectacles déjà connus et perçus antérieurement » indique Stéphane Magne. L'étude du packaging représente la conception et mise au point du contenant du produit, voire du produit lui-même dans certains cas. Son élaboration respecte des impératifs d'esthétisme, de formes, de jeux des couleurs, d'information, d'ergonomie et de facilité d'utilisation. Il regroupe ainsi en une seule appellation certains aspects de l'emballage et du conditionnement. « Le packaging représente l'art du branding dans le sens le plus littéral du terme ; il est la représentation visuelle de la marque . En tant que tel, il doit respecter toutes les lois du branding, comme aucun autre élément dans le processus. Par-dessus tout, le packaging doit être cohérent avec l'identité de la marque » analyse Michael Levine. L'arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande l'utilisation du terme « conditionnement » ce qui limite son sens. « Le packaging peut être défini comme un discours composé de l'organisation complexe de nombreux signes comme par exemple des signes linguistiques (les mots, les phrases), des signes iconiques (le graphisme, les images…) Il participe non seulement à un processus de communication , mais également à un processus de signification. Ce processus de signification est rendu possible grâce à l'existence d'un code entre l'entreprise (l'émetteur du discours packaging) et la cible (le récepteur du discours) » observe Florence Dano.
- Page d'accueil :
-
ou homepage, home : page d'entrée ou de présentation un site. Cette page doit être particulièrement soignée, car c'est généralement l'une des plus visitées.
- Pages vues (nombre de) :
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indicateur d’audience d'un site internet comptabilisant le nombre de pages vues lors d’une période.
- Panel :
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Échantillon représentatif de consommateurs ou de distributeurs dont la composition ne se renouvelle que lentement, que l'on interroge régulièrement et plus ou moins fréquemment. Son étude permet une analyse dynamique de la population considérée. Le panel de distributeurs permet la collecte d'informations commerciales. Il est ainsi possible de mesurer plus précisément la nature du référencement d'une marque ou d'un produit en fonction du type de point de vente ou encore de la zone géographique. Le panel de consommateurs procure, quant à lui, des informations marketing et revêt un intérêt particulier pour l'analyse de l'évolution du comportement d'achat des consommateurs, et notamment l'étude du brandswitching. L'un comme l'autre repose aujourd'hui sur le scanning des codes à barres apposés sur la majorité des produits et permettant ainsi leur identification automatique. Mais on utilise également des panels pour obtenir des flux d'informations auprès d'échantillons représentatifs spécifiques de conducteurs automobiles, de téléspectateurs, d'électeurs... Parmi les sociétés commercialisant des études de panels, on peut citer : Nielsen, IRI France, BVA, Sofres… « Les résultats des panels aident à l'élaboration de la stratégie et des politiques commerciales. Ils servent donc à la définition des buts et au chiffrage des objectifs indispensables à la construction d'un plan marketing » explique Claire Opsomer.
- Panier :
-
Expression utilisée pour désigner l'ensemble des achats réalisés à l'occasion d'une même visite par un client , dans un point de vente (physique ou virtuel).
- Papier couché :
-
Papier enduit d'une couche de finition qui a pour but d'améliorer les caractéristiques mécaniques et optiques de ce dernier.
- Parc :
-
Nombre d'unités recensées. On parlera d'un parc (ou d'une flotte) automobile pour désigner le nombre d'automobiles détenues et/ou gérées par l'entreprise. Mais aussi de parc de palettes pour indiquer le nombre de palettes en circulation pour une même entreprise, de parc de points de vente pour indiquer le nombre de magasins détenus par une même enseigne …
- Part de marché (P.D.M.) :
-
Pourcentage des ventes de l'entreprise par rapport aux ventes totales du secteur, ou pour un type de produit donné. La part de marché peut être calculée en volume (volume market share), au regard du nombre d'unités vendues ; ou en valeur ( value market share ), en considérant le chiffre d'affaires. Dans le cas d'un lancement de produit, Parfitt et Collins proposent l'utilisation de la formule rappelée ci-après.
- Pictogramme :
-
Élément d'un système d'écriture s'exprimant à l'aide de dessins ou de symboles, généralement stylisés et standardisés pour être compris du plus grand nombre. Il est parfois utilisé par le distributeur pour informer et guider le consommateur sur le lieu de vente .
- Q
- Quadrichromie :
-
Impression par point de quatre couleurs ( cyan, jaune, noir et magenta ) ; si, par exemple, un point vert doit apparaître, les points bleu et jaune seront plus importants ( du noir sera ajouté si jamais notre vert doit être foncé ). Les points imprimés ont une formation en nid d’abeille car les couleurs en quadri sont imprimées avec, à chaque fois, 15° de décalage.
- Qualitatif (indicateur ou remontées) :
-
relatif aux attitudes et comportements de prospects ou de clients face à un produit , un service ou une marque .
- Quantitatif (indicateur ou remontées) :
-
relatif aux résultats chiffrés permettant l’analyse du marché ou l’analyse de la performance commerciale. "
- Question à choix multiples :
-
Question fermée pour laquelle le répondant dispose d'un choix entre plusieurs réponses. Dans certains cas, le dernier de ces choix propose la mention « autre(s) » et permet au répondant de formuler librement une réponse qui n'aurait pas été envisagée dans la liste proposée.
- Questionnaire :
-
Liste de questions comportant ou non des propositions de réponses. « Un questionnaire doit remplir deux fonctions : il doit traduire des objectifs de recherche en questions spécifiques auxquelles la personne interrogée peut répondre, et il doit inciter la personne interrogée à coopérer à l' enquête et à fournir les informations correctement » rappellent Harper W. Boyd et Ralph Westfall.
- R
- RSS :
-
Les fils RSS sont des flux de contenus gratuits en provenance de sites internet (cf. Titres articles, liens, résumés vers article intégral, etc.). Ces technologies vous permettent d’obtenir par exemple un fil d’actualité. ?
- Recall :
-
Souvenir d'une marque ou d'un message publicitaire.
- Reco :
-
1. Abréviation usuelle utilisée pour décrire la recommandation faite par une agence conseil à son client . 2. Abréviation utilisée pour désigner un bordereau de reconnaissance des approvisionnements.
- Reconditionnement :
-
Opération de préparation des livraisons visant à modifier le contenu des palettes ou des conteneurs sur la plate-forme de distribution, dans le but de composer des livraisons adaptées aux demandes des différents points de vente .
- Relance :
-
opération de marketing direct destinée à des prospects déjà contactés par l'entreprise. En vente à distance, les relances consistent généralement en un envoi de mailing ou un appel téléphonique auprès de prospects déjà détenteurs du catalogue général.
- Rendement :
-
ou taux de remontée : indicateur de performance d'une campagne de marketing direct, mesurant le ratio entre les individus ayant répondu à une sollicitation dans le cadre d'une opération de marketing direct (demande de documentation, d’information, commande directe…) et le nombre total d'individus touchés par la campagne. Le taux de remontée est toujours supérieur au taux de transformation car il inclut, en plus des ventes effectuées, les demandes d'information, les réponses à un e- mailing , les inscriptions à un jeu, les appels entrants.
- Retargeting :
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Technique permettant d’identifier un utilisateur étant passé par une page précise d’un site pour ensuite lui diffuser une publicité l’incitant à revenirsur ce même site. Cette technique est idéale pour renforcer le message ou par exemple proposer à l’utilisateur une remise sur un produit qui l’avait préalablement intéressé.
- Return on investment :
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Le retour sur investissement est un calcul qui mesure le montant d’argent gagné ou perdu par rapport à un investissement publicitaire. Une valeur est affect ée à chaque étape importante effectuée par un utilisateur . Pour un site d’ecommerce, une inscription à sa newsletter aura une valeur de 5 euros, 10 euros pour un remplissage de formulaire, 20 euros pour un achat en ligne, etc. Ainsi, pour une campagne publicitaire donnée, ce site d’ecommerce pourra calculer son retour sur investissement.
- Rich media :
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Format multimédia et interactif (type vidéo) exploitable sur le Web.
- Rough :
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Premières esquisses d'une annonce publicitaire avant le layout. L'arrêté du 24 janvier 1983, relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande le terme « crayonné ». Dans une agence de communication , le maquettiste est parfois nommé roughman.
- Routage :
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Regroupement puis expédition de colis, d'imprimés ou de supports de presse. Il permet ainsi de bénéficier de conditions avantageuses sur les coûts d'expédition et d'affranchissement.
- Réseau :
-
Ensemble d'éléments en liaison les uns avec les autres. Sans nécessairement être le reflet d'une forme d'organisation hiérarchisée, ces liens expriment l'existence d'objectifs communs et rendent possible l'échange efficace de biens et/ou d'informations entre les membres du réseau . Jean-Pierre Douard explique que : « Le réseau apparaît comme un lieu possible d'internalisation de multiples relations et modalités de fonctionnement qui, le cas échéant, pouvaient passer par le marché ou, au contraire, être intégrées à l'entreprise dans des conditions d'efficacité économique variable . Il devient le lieu de transformation permanent d'un ensemble de coopération interentreprises. » En 2002, Philip Kotler, Dipak Jain et Suvit Maesincee ont insisté dans Marketing Moves, sur l'importance de ces réseaux et la nécessité de mettre en place des platesformes compétitives. On aboutit alors à la constitution d'un marketing holistique qui prend appui sur la gestion de bases de données ainsi que sur l'intégration de la chaîne de valeur reliant les différents collaborateurs. « Le fondement d'un réseau est son architecture sociale, qui diffère de manière conséquente de sa structure. La structure organisationnelle fait référence aux systèmes de pouvoir vertical et à l'autorité fonctionnelle au travers laquelle le travail de routine de l'organisation peut être accompli. L'architecture sociale fait référence aux mécanismes opérationnels au travers desquels les managers conçoivent des compromis, et au flux d'informations, de pouvoir et de confiance parmi ces managers qui définit la manière selon laquelle ces compromis peuvent être obtenus » analyse Ram Charan.
- Réseau de distribution :
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Ensemble des intermédiaires de la distribution – grossistes ou détaillants – permettant la commercialisation d'un bien, et parfois même sa promotion. Il s'apprécie en fonction de deux paramètres : le nombre d'intermédiaires qui le composent et de sa couverture géographique. Les réseaux de distribution diffèrent suivant la nature du produit , la zone géographique de commercialisation ou encore la cible visée.
- Réseau d’influence :
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Ensemble des contacts administratifs, politiques et/ou syndicaux, auprès de leaders d'opinion, de media ou autres, qu'une entreprise ou un individu a la possibilité de solliciter afin d'obtenir directement ou indirectement, officiellement ou officieusement, l'aide nécessaire à la réussite de sa démarche.
- Rétro-marketing :
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Déclinaison du marketing qui privilégie le passé dans sa démarche ou fait allusion directement ou indirectement à la notion de passé dans sa communication . Il peut prendre plusieurs formes telles que la nostalgie, se fondant principalement sur le souvenir (en distinguant dans certains cas, le souvenir personnel du souvenir collectif) ; l'héritage qui privilégie l'évocation de l'histoire d'une marque , ses associations socioculturelles ; ou encore la revitalisation de marques anciennes soit en les rajeunissant parce qu'elles ont vieilli, soit en les faisant renaître parce qu'elles avaient disparues. Pour Stephen Brown, Robert Kozinets et John Sherry, les marques rétro, font preuve d'une Allégorie (Allegory) représentée par l'histoire de la marque , d'une Aura (Aura) représentée par l'essence de la marque, d'une Arcadie (Arcadia) représentée par une communauté idéalisée et d'une Antinomie (Antinomy) représentée par le paradoxe de la marque.
- S
- S.A.V. (service après-vente) :
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Ensemble des services fournis par un producteur ou par un distributeur à ses clients, après la vente du produit (installation, formation et conseils d'utilisation, révision, entretien , dépannage, réparation, application des conditions de garantie, informations, réception d'appels 24h/24 sur hot-line…). Sa mention est parfois accompagnée des lettres P (pièces), MO (main-d'oeuvre) et/ou D (dé placement ), qui qualifient sa portée et la nature de la garantie.
- Satisfaction :
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État psychologique positif d'un individu ou d'une personne morale, exprimant – de manière explicite ou non – son contentement. « Le postulat de la linéarité entre la satisfaction et la fidélité est de plus en plus contest é par les auteurs en raison de la forte pression des managers qui se sont interrogés sur l'efficacité des programmes de satisfaction. En effet, ces derniers se sont toujours demandés pourquoi l'amélioration de la satisfaction n'a pas d'effets proportionnels sur la performance de l'entreprise en dépit des affirmations théoriques » observe Paul Valentin Ngobo. Edward Malthouse et ses collègues rappellent que : « La clé pour construire la satisfaction et la rétention du client à long terme et pour récolter les bénéfices que peuvent apporter ces efforts, réside dans le fait de se concentrer sur le développement de produits et de services de haute qualité. La satisfaction et la rétention client qui sont obtenues à l'aide de promotions tarifaires, de rabais, d'obstacles générés par l'idée du changement, et autres moyens de ce type n'auront probablement pas le même impact à long terme sur la rentabilité. » Joëlle Vanhamme identifie deux groupes de variables (affectives et cognitives) à l'origine de la satisfaction spécifique à une transaction (voir schéma ci-après).
- Scanning :
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Principe de lecture optique de l'information représentée par un code à barres. Le 26 juin 1974 à Troy dans l'Ohio aux États- Unis, pour la première fois un paquet de chewing-gums fut scanné par un caissier, dans un point de vente de l' enseigne Marsh. La généralisation a été lente, mais aujourd'hui la grande majorité des points de vente en libre-service (hormis certains hard discounters) sont dotés d'équipements fixes et/ou portables, permettant le scanning . Le terme est parfois également appliqué à la lecture de l'information contenue dans des puces électroniques, par analyse des radiofréquences.
- Segment :
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1. Partie d'un ensemble. Rapporté au marché, il regroupe en général des élément ayant une ou plusieurs caractéristiques communes. « Les praticiens qui font preuve d'une diligence bien appropriée commencent par dessiner une carte de leur marché cible , déterminant sa taille, son taux de croissance, et comment il se présente d'un point de vue géographique, par produit , par segment de client èle. Cela leur permet de comparer les segments de client cible – leur rentabilité, le potentiel et leur vulnérabilité – avec ceux détenus par leurs concurrents » analysent Geoffrey Cullinan, Jean-Marc LeRoux et Rolf-Magnus Weddingen. 2. Dans le langage Gencod, une rubrique représente une ligne structurée d'informations composées de données. Un « acte » est alors composé de différentes « rubriques. » En langage EANCOM, la rubrique est l'équivalent du « segment ».
- Segmentation :
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décomposition d'un fichier de prospects ou de clients en plusieurs groupes ayant des caractéristiques identiques ( profil , comportement,...) dans le but de leur adresser une offre adaptée. Les critères de segmentation retenus doivent permettre d’obtenir des sous-populations homogènes, de tailles suffisantes, et opérationnelles, c’est à dire qui peuvent effectivement être touchées par des opérations de marketing direct.
- Segmentation (du marché) :
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Découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon un ou plusieurs critères géographiques, socio-économiques (âges, C.S.P., niveaux de revenu...), psychologiques, psychographiques, situationnels. « La segmentation est l'art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés » précisent Paul Green et Abba Krieger. Caractéristique de la stratégie différenciée, elle permet de décomposer la stratégie marketing avec autant de politiques commerciales que de segments, et ainsi de mieux adapter chaque politique aux caractéristiques du segment auquel elle s'applique. Le choix d'un modèle de segmentation idéal est souvent très difficile dans la pratique. « En premier, en pratique, le type de modèle de segmentation à utiliser peut dépendre de l'objectif de l'étude de segmentation, des coûts, de le disponibilité de données pertinentes, et de considérations similaires. En second lieu, il est rarement possible de faire un choix parmi les divers modèles de segmentation sur le principe de l'adéquation, dès lors que les modèles sont estimés en maximisant différentes fonctions d'objectif » expliquent Rick Andrews et Imran Currim. En revanche, le choix des segments peut être apprécié sur la base de sept critères principaux : la mesurabilité (mesurability), la taille attirante (substantiality), la rentabilité potentielle (potential profitability), l'homogénéité des éléments composants (congruity), l'accessibilité (accessibility), le caractère discriminant (discriminant relevance) et la stabilité (stability). « Sans segmentation, il est difficile de parler de valeur de client èle. La segmentation est et reste le fondement de la gestion des clientèles ; elle forme la base analytique d'une gestion de portefeuille de clients. Et le concept de valeur n'est qu'une des approches d'évaluation des segments » analyse Christophe Benavent. La segmentation est en permanence à la recherche de nouveaux critères plus en adéquation avec une population de consommateurs en permanente évolution. « Au-delà des segmentations qui demeurent (par type de ménages, et de revenus, âge et CSP du chef de famille, activité féminine, type d'habitat,…) il faut approfondir d'autres pistes de recherche selon par exemple la stabilité des revenus, les valeurs personnelles et le degré d'implication culturelle ou idéologique dans la consommation » recommandent Jacques Antoine et Marie- Thérèse Antoine-Paille.
- Show room :
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Magasin (ou hall) d'exposition permettant de présenter un assortiment ou la totalité des produits proposés à la vente . Il offre éventuellement la possibilité de passer commande pour le client visiteur.
- Slogan :
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Formule très concise et normalement originale qui accompagne en permanence le discours publicitaire, en vue d'être mémorisée, puis automatiquement associée au produit et/ou à la marque par le consommateur.
- Sous-marque :
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Nouvelle marque utilisée pour la commercialisation d'un bien continuant d'exister par ailleurs sous le nom de marque originel. La nouvelle marque ainsi créée permet généralement de proposer ce bien à un prix inférieur et/ou à un autre canal de distribution. De ce fait, elle permet d'élargir la cible du produit sans nuire à l' image de la marque initiale. Elle est le plus souvent condamnée par les associations de consommateurs, dès lors qu'elle consiste à vendre le même bien à des conditions différentes.
- Spam :
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Il est parfois traduit en français par « pollupostage » et représente l'envoi d'un message électronique qui n'est par désiré par le récepteur. En marketing direct, certains annonceurs adhèrent aujourd'hui à la pratique du « opt-in » autrement dit la pratique qui consiste à solliciter préalablement l'avis de l'internaute pour lui adresser des messages. Stéphane Lajoinie-Bourliataux observe que : « Le spamming laisse peu à peu la place à des méthodes plus respectueuses de la Netiquette . Ceci est dû à la fois à une prise de conscience des annonceurs, et à l'augmentation des capacités de réaction (de représailles) des utilisateurs. » À ce titre, la directive européenne du 12 juillet 2002 (n° 2002/ 58/CE) sur la vie privée et les communications électroniques précise dans son article 13 paragraphe 1 : « L'utilisation de systèmes automatisés d'appel sans intervention humaine (automates d'appel), de télécopieurs ou de courrier électronique à des fins de prospection directe ne peut être autorisée que si elle vise des abonnés ayant donné leur consentement préalable. » Et dans le paragraphe 2 : « Nonobstant le paragraphe 1, lorsque, dans le respect de la directive 95/46/CE, une personne physique ou morale a, dans le cadre d'une vente d'un produit ou d'un service, obtenu directement de ses clients leurs coordonnées électroniques en vue d'un courrier électronique, ladite personne physique ou morale peut exploiter ces coordonnées électroniques à des fins de prospection directe pour des produits ou services analogues qu'elle-même fournit pour autant que lesdits clients se voient donner clairement et expressément la faculté de s'opposer, sans frais et de manière simple, à une telle exploitation des coordonnées électroniques lorsqu'elles sont recueillies et lors de chaque message, au cas où ils n'auraient pas refusé d'emblée une telle exploitation. »
- Sponsor :
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Commettant d'un contrat de sponsoring . Il peut être une personne physique, une entreprise ou une organisation qui passe un contrat de sponsoring, en passant ou non par l'intermédiaire d'un agent, avec une personne physique ou une organisation, dans le but de l'aider.
- Stop-rayon :
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Outil de P.L.V. fixé sur un rayonnage afin de mettre en valeur un article faisant l'objet d'une promotion ou simplement pour informer le consommateur de sa localisation. Il peut être apposé en perpendiculaire du rayonnage, de manière à ce que le relief qu'il présente alors, attire plus facilement l'attention du consommateur.
- Story-board :
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Découpage plan par plan du scénario d'un film. Chaque dessin ou photographie utilisé y est sous-titré du texte prononcé et de l'inventaire détaillé des effets rencontrés (mouvements de caméra, éclairage, musique, bruitage, effets spéciaux...) lors de la scène/du plan, qu'il ou qu'elle illustre. Il sert de document témoin au metteur en scène, quant au déroulement du film. Il peut être fait avant la réalisation du film à partir d'equisses, ou a posteriori à partir de photographies extraites des séquences du film, pour disposer d'un aperçu du déroulement. L'arrêté du 24 janvier 1983 relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande l'utilisation du terme « scénarimage ».
- T
- Tag :
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Un tag est un bout de code JavaScirpt qui est inséré dans une page web
- Tarif :
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1. Price . Prix qu'il faut payer pour faire l'acquisition d'un bien ou obtenir une prestation de service. Il est généralement affiché sur le lieu de vente . 2. Tariff, price list . Ensemble des prix pratiqués par un acteur économique ainsi que les conditions de vente s'y rapportant.
- Tarif fixe :
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Tarif dont les prix sont déterminés une fois pour toutes, sans pouvoir être modifiés et ce, quelles que soient les conditions d'achat.
- Tarif préférentiel :
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Tarif de faveur à l'égard d'un client particulier. Les conditions offertes ( prix et conditions de paiement) sont plus avantageuses que pour le client habituel. L'entreprise qui le pratique doit cependant prendre garde de ne pas tomber sous le coup de pratiques discriminatoires à l'égard de ses autres clients.
- Taux :
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Rapport entre deux valeurs, déterminé en pourcentages.
- Taux de click :
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Pourcentage des individus qui ont cliqué sur une bannière ou tout autre vecteur de communication publicitaire présent sur une page Web, par rapport au nombre total de fois où cette page a été téléchargée (donc vue a priori).
- Taux de rebond :
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Le pourcentage de visites sur un site constituées d’une seule page vue. Cet indicateur reflète la capacité d’un affilieur à répondre aux besoins des internautes arrivant sur son site. Un fort taux de rebond nuit au taux de conversion global du site.
- Teasing :
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technique promotionnelle consistant à éveiller l'intérêt du prospect par un premier message plus ou moins mystérieux.
- Tirage (d’un support de presse) :
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Nombre total d'exemplaires d'un support de presse, qui est imprimé.
- Trade marketing :
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Marketing de la distribution. Toutes les applications du marketing visant à maximiser l'efficacité des relations et des négociations entre un producteur et son/ses distributeurs, tous deux étant désormais convaincus que les enjeux leur sont communs. Leurs actions de partenariat reposent au départ sur un échange de données, le plus souvent aujourd'hui par le biais de l'informatique (E.D.I./ Electronic Data Interchange ). Ce partenariat porte notamment sur les économies d'échelle via la gestion informatisée des commandes, la logistique via la rationalisation des approvisionnements pour éviter toute rupture de stocks, le conseil en matière de référencement, d'assortiment et de merchandising , la fixation du prix de vente consommateur, des opérations de publicité collective et de promotion… Il peut même aller jusqu'à une collaboration dans la conception et la mise au point des produits, d'après l'étude du comportement du consommateur -acheteur sur le point de vente (shopper marketing ). « Chez le fabricant, les trademarketers jouent une rôle d'interface entre les différents services pour les amener à travailler ensemble. Les distributeurs et les fabricants doivent faire changer les attitudes conflictuelles qui caractérisent traditionnellement les relations entre les acheteurs et les vendeurs. Pour cela, les mentalités doivent changer. Il faut encourager les partenaires à voir l'autre partie comme un collaborateur plutôt que comme un adversaire » précisent Myriam Manzano et Marie-Christine Drugeon-Lichtlé. Alfred et Annie Zeyl parlent même de la nécessité de créer un « esprit trade marketing » en expliquant clairement que : « Il faut d'abord que les managers chargés de sa conduite en aient une vision claire et qu'ils s'impliquent à fond. Il leur faut ensuite comprendre, ainsi que leurs subordonnés, les enjeux, la nécessité d'établir des règles claires et de revoir le fonctionnement opérationnel – notamment les critères d'évaluation. Enfin, il est indispensable que, chez les deux partenaires, on y trouve un intérêt, y compris un gain personnel. » Voir encadré page suivante. Si le groupe américain Procter & Gamble et le distributeur Wal-Mart – dont le célèbre logiciel Retail Link fut l'un des pionniers pour permettre aux fournisseurs de connaître leur référencement en temps réel – sont probablement à l'origine de cette approche dès le milieu des années 80 et font référence encore aujourd'hui, le consultant Jean Chalouin revendique en France la paternité du terme.
- Trafic :
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ou fréquentation : nombre d'internaute se connectant à un site pendant une période donnée.
- Tunnel publicitaire :
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Suite d'annonces ou de spots publicitaires (en radio ou en télévision). Dans le cas d'un support de presse, on parlera plus généralement de « cahier publicitaire ».
- Télémarketing :
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ou marketing téléphonique, ou phoning : techniques de marketing direct utilisant le téléphone pour communiquer avec les prospects ou clients (information, vente , étude...). Ses applications sont nombreuses : émission ou réception d'appels, action promotionnelle, vente à distance, qualification de fichiers, de prospects, enquêtes, prises de commandes, prises de rendez-vous, étude de marché, formation...
- U
- Up-selling ou ventes incitatives :
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terme utilisé principalement lors de campagne online (internet et e- mailing ) et désignant le fait de proposer au prospect un produit légèrement supérieur et plus cher que celui qui l'intéresse.
- Usure publicitaire :
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Phénomène d'accoutumance telle de la part de la cible à un message publicitaire particulier, qu'elle n'y porte plus attention, quelles que soient la densité et la diversité du plan media . C'est notamment la raison pour laquelle un message est parfois véhiculé dans un même espace temps, par différents films, différentes annonces, différentes affiches ou différents messages radio, afin d'éviter en partie ce problème de lassitude, tout en communiquant une même idée, une même promesse de base.
- Utilisabilité :
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Définie, par la norme ISO 9241, comme « le degré selon lequel un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction , dans un contexte d’utilisation spécifié ». Sur Internet, désigne la capacité d’un site Internet à faire convertir un visiteur.
- Utilisateur :
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Représentation de l'un des six rôles pouvant intervenir dans le processus d'achat. L' utilisateur est celui qui consomme et/ou se sert du produit et/ou bénéficie d'une prestation de service.
- V
- Valeur :
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Perception d'un produit ou d'un service par un individu ou une organisation. La valeur est un caractère mesurable du bien ou du service, qui peut être apprécié en monnaie le plus souvent. Elle dépend du rapport entre l'offre et la demande du bien, de l'écosystème concerné et/ou du statut porté à ce bien par l'acquéreur potentiel. Analysant la pensée de Georg Simmel, Raymond Boudon observe que : « Avec le déploiement de l'économie monétaire, nous dit-il, les biens sont devenus mesurables et ont, par suite, acquis une valeur objective. Ainsi l'argent a une influence non seulement sur la manière dont nous évaluons les choses, mais aussi sur la modalité sous laquelle nous appréhendons la relation entre les choses et leur valeur. Avant que l'économie ne prenne un caractère monétaire marqué, les valeurs comportaient une forte dimension subjective ».
- Valorisation :
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Ensemble des actions visant à mettre en valeur un produit , un service ou une image à l'aide d'une présentation et/ou d'une argumentation favorable à l'appréciation des acheteurs potentiels. On parle également de valorisation (valuation) pour affecter une valeur comptable à chaque bien en stock .
- Vente :
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Action de vendre un bien ou un service. L'article 1582 du Code civil la définit comme : « Une convention par laquelle l'un s'oblige à livrer une chose, et l'autre à la payer ». René Darmon observe que : « De plus en plus, la vente et la négociation commerciale sont investies d'une mission capitale pour la survie même des entreprises : celle de bâtir avec les clients des relations durables dans le long terme, c'est-à-dire des relations d'affaires qui soient mutuellement profitables. » Historiquement, la vente implique un contact entre un vendeur et un acheteur. « Le vendeur est en permanence confronté à un risque, celui de ne pas réussir à conclure la négociation. Son métier est responsabilisant et intéressant car il l'amène à s'enrichir au contact du marché. La satisfaction exprimée d'un client procure une joie réelle, peut-être encore supérieure à celle de se voir impliqué dans le lancement d'un nouveau produit » analyse Jean-Marie Metzler. Mais paradoxalement, alors que l'on insiste sur l'importance de la personnalisation de la relation, la vente directe se développe de plus en plus, et avec elle un contact de plus en plus direct entre l'acheteur et le bien ou le service, limitant l'intervention humaine.
- Vitrauphanie :
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Vignette autocollante apposée sur la face intérieure d'une vitrine , pour une perception à l'extérieur de l'information qu'elle présente.
- Vitrine :
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Espace visible de l'extérieur d'un point de vente , doté d'une vitre et spécialement aménagé pour la présentation de produits de manière à inciter les passants à pénétrer dans le magasin . Il peut également s'agir d'un meuble vitré et utilisé à l'intérieur du point de vente pour présenter des produits, sans que le client ne puisse les manipuler librement, pour des raisons de sécurité, d'hygiène ou tout simplement parce que les produits utilisés le sont à dessein de présentation/animation et non de commercialisation.
- W
- Web :
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ou world wide web : service interactif proposé sur Internet qui met à disposition toutes sortes d’informations composées de textes, d’images, de sons, et de séquences vidéo.
- Widget :
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Les widgets sont les applications partagées par les internautes sur les réseaux sociaux (voir http://www.facebook.com/facebook-widgets/). Elles sont créées par les internautes eux-mêmes ou créées par des sociétésd’éditions de logiciels.
- Wifi :
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Technologie standard d'accès sans fil à des réseaux locaux, permettant la connexion à l’internet dans un rayon de 100 mètres. Cette technologie est régie par la norme 802.11, une norme internationale de communication radio-électrique permettant la transmission de données à très haut débit.
- Z
- Zapping :
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Utilisation d'une télécommande ou de tout autre procédé électronique pour changer de station de radio ou de télévision, lors de l'apparition d'un écran publicitaire. Le C.N.R.S. (Centre national de la recherche scientifique) identifie cinq comportements, par ordre d'importance décroissante du phénomène : les zappeurs fous, les infidèles, les modérés, les nonchalants et les contemplatifs. Le spécialiste distinguera par ailleurs le flipping, qui consiste à changer de chaîne avec pour simple motivation le plaisir du changement de chaîne pour connaître les programmes ; le cruising, de manière à associer des images les unes aux autres ; le switching ou changement de chaîne décidé (parfois prémédité), dans le but de regarder un programme précis ; le switch-hitting, lorsque le téléspectateur dépourvu du procédé PIP tente de regarder deux programmes simultanément ; le grazing – du verbe anglais « to graze », qui signifie paître/brouter –, qui consiste à passer d'une chaîne à l'autre de manière à regarder plusieurs programmes simultanément sans logique particulière. Enfin, on citera le mutting, rencontré lorsque le téléspectateur censure simplement le son.
- Zone d’influence dominante :
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Zone géographique située autour d'une grande ville ou d'un point d'émission, pour laquelle la part d'audience moyenne d'une chaîne de télévision locale ou régionale, ou d'une station de radio locale ou régionale, est supérieure à celle de chaînes de télévision ou de stations de radio émettant de villes et/ou de régions situées aux alentours.
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